Reflexia o budúcnosti

Zdá sa byť akýmsi smutno-smiešnym dèjà vú, že sa módne prezentácie znovu konali bez prítomností hostí a divákov, že sa nová kolekcia značky odprezentovala exkluzívne online, alebo že namiesto tradičnej prehliadky na fashion-weeku odvysielala tá a tá odevná firma módny film na svojich oficiálnych kanáloch na YouTube. Pandémia sa stala akousi „ostrou klapkou“ nových postupov, ktoré sa musia vyrovnávať s absenciou klasického vzorca nielen doterajšej prezentácie, ale aj samotnej „reklamy“ produktu.

Debata ohľadom zmyslu organizovania podobných podujatí je úplne legitímna. Či už ide o ekonomické alebo ekologické dopady týždňov módy, pocit akéhosi prežitku, zastaralého konceptu, ktorý je načim zmeniť, kým úplne začne vykrádať a parodovať sám seba… V hre sú mnohé argumenty. Tam, kde sa objavujú pochybnosti o správnosti zaužívaného, je ale nutné adresovať aj novú alternatívu, hľadať cestu, po ktorej sa vydať. Mnohí svetoví hráči už po nej vykročili a prognózy odhadujú, že podobným spôsobom budú musieť začať uvažovať aj všetci ostatní. Využívanie online platforiem a možnosť angažovania širšieho publika nielen prostredníctvom tradičnej módy a prezentácie produktu, ale tiež rozširovaním svojej pôsobnosti do iných oblastí nášho sociálneho a kultúrneho života, zohrá kľúčovú rolu najbližších rokov najmä v tom, akým spôsobom dokážu hráči na luxusnom trhu s odevmi nielen pokračovať, ale najmä- prežiť.

„Produkt je už len jedným z prvkov hodnotovej ponuky značky,“ uviedla D’Arpizio, pričom sa opierala o poznatky zo štúdie, ktorá vznikla v spolupráci s talianskym združením luxusného tovaru Fondazione Altagamma.

Ako nedávno poznamenala Claudia D’Arpizio z milánskej spoločnosti Bain & Co. v rozhovore pre periodikum WWD, luxus sa veľmi rýchlo začal posúvať do sveta zábavy a prostredia tvorby (nielen) entertaining obsahu. „Produkt je už len jedným z prvkov hodnotovej ponuky značky,“ uviedla D’Arpizio, pričom sa opierala o poznatky zo štúdie, ktorá vznikla v spolupráci s talianskym združením luxusného tovaru Fondazione Altagamma. Podľa jej slov sú najúspešnejšie značky „…tie, ktoré skutočne posúvajú svoju spotrebiteľskú základňu smerom k mladej generácii a vydali sa týmto smerom.“ Ako príklad uvádza firmu Gucci, ktorá pod kreatívnym vedením Alessandra Micheleho zmenila estetiku predchádzajúcich dizajnérov, no zároveň dokázala novou tvorbou a sprievodnými aktivitami s ňou súvisiacimi vyvolať záujem širšej verejnosti.

„Na stáleho a verného zákazníka nemusia mať tieto ‚bonusy‘ vôbec žiadny vplyv, tu je snahou zákaznícku masu rozšíriť. Angažovať a získať na svoju stranu generáciu často tvorenú potomkami tých, ktorí položili základy ekonomického úspechu známych módnych značiek.“

 

Jedným z prostriedkov, ako to urobiť, je (aj) tvorba filmového kontentu – o sériu siedmich filmov, v ktorých talianska herečka Silvia Calderoni stretáva známe osobnosti a (múzy) Gucci ako Harry Styles či Billie Eilish sa podpísal renomovaný režisér nezávislého filmu Gus van Sant. Stratégia spolupráce s výnimočnými a originálnymi predstaviteľmi umeleckých odvetví nie je však až taká nová. V minulosti môžeme ľahko zaloviť a vytiahnuť príklady typu minifilmov Chanel, do ktorých Karl Lagerfeld (nie, ten si réžiu naozaj nedal vziať z rúk!) obsadil herečku Geraldine Chaplinovú ako Coco Chanelovú (The Return) či rapera Pharella Williamsa a modelku Caru Delevingneovú (Reincarnation). A konieckoncov, podobným spôsobom- využívaním viacerých kanálov vizuálneho umenia- už roky pracuje ďalšie zo slávnych mien talianskeho módneho priemyslu – ikonická Prada s jedinečnou Miucciou v čele. V minulosti dala priestor napríklad filmárovi Wesovi Andersonovi, jeho kolegovi Davidovi O. Russellovi, ale tiež mnohým umelcom, medzi nimi napríklad Američanke Martine Symsovej či britsko-poľskej fotografke Joanne Piotrowskej. Značka Fendi zas svoj koncept prezentovania módy rozšírila o spojenie s vážnou hudbou, keď streamovala niekoľko koncertných podujatí vrámci série Fendi Rennaissance – Anima Mundi na oficiálnych stránkach a kanáli YouTube. Najnovšie sa napríklad rozhodla upriamiť pozornosť na džez a mladých talentovaných hudobníkov z newyorského Juillliardu.

„Pointou konceptu je predovšetkým snaha o maximálne a dlhodobé angažovanie konzumenta (zákazníka), či už reálneho alebo potenciálneho, ktorý sa raz reálnym stať môže.“

Popri týchto „intelektuálnejšie“ ladených aktivitách, samozrejme, nechýbajú kroky, ktoré smerujú k mainstreamovému publiku a snažia sa o čo najširší a najrýchlejší mediálny zásah. Ku slovu sa v nich dostávajú možnosti, ktoré ponúka práve priestor sociálnych sietí a ich všemožných podôb. TikTok generoval viac ako 205 miliónov pozretí v rámci výzvy GucciModelChallenge, pri ktorej účastníci predvádzali vlastné variácie na nosenie kúskov od talianskej značky. Značka Moschino zaznamenala masívny nárast zdieľania po zverejnení postu s fiktívnou instagramovou postavičkou Lil Miquelou. Repostovanie, streamovanie, ale tiež napríklad hosťovanie diskusií na vlastnej oficiálnej platforme či kanáli – to všetko sa stáva súčasťou marketingovej stratégie a komunikácie značiek, a to všetko si bude pýtať v nasledujúcich mesiacoch (a možno rokoch) ešte väčší dôraz.

„Sprievodným javom je potom nepochybne rekonštrukcia pojmu luxus, ako sme ho poznali doteraz. Ako poukazuje Claudia D’Arpizio v článku pre WWD, produkt je už len jeden z dielikov skladačky.“ 

Pointou konceptu je predovšetkým snaha o maximálne a dlhodobé angažovanie konzumenta (zákazníka), či už reálneho alebo potenciálneho, ktorý sa raz reálnym stať môže. Sprievodným javom je potom nepochybne rekonštrukcia pojmu luxus, ako sme ho poznali doteraz. Ako poukazuje Claudia D’Arpizio v článku pre WWD, produkt je už len jeden z dielikov skladačky. K nemu sa pridávajú „…služby, zážitkový obsah, médiá a inšpirácia“. Na stáleho a verného zákazníka nemusia mať tieto „bonusy“ vôbec žiadny vplyv, tu je snahou zákaznícku masu rozšíriť. Angažovať a získať na svoju stranu generáciu často tvorenú potomkami tých, ktorí položili základy ekonomického úspechu známych módnych značiek.

Svetový módny priemysel rozširuje (a aj by mal) svoje pole pôsobnosti. Prinášať aj obsahy, ktoré prekračujú hranice produktu samotného, čo sa dá vnímať prevažne ako pozitívum pre budúcnosť. Každé za má však aj svoje proti. V tomto prípade otázka znie, nakoľko autentická a obohacujúca môže byť výpoveď sprievodného obsahu, ak je v účtenkách za „vykonanú prácu“ podpísaný „mecenáš“ v podobe komerčne prosperujúceho odevného domu, ktorému záleží (v prvom rade) na tvorbe zisku? Podobne ladený model prináša vždy aj riziko – že bude výlučne podriadený mantre marketingovo riadenej komunikácie.
Nájsť balans, ktorý v tomto procese nedevalvuje hodnoty budované desaťročiami, bude pre veľké módne mená ozajstnou výzvou. Aj v jej znamení sa ponesie ich budúcnosť.

Foto: archív

Veľké svetové značky dlhodobo zvyknuté na iný "setting" čaká veľká výzva. Prežijú len najsilnejší

Veľké svetové značky dlhodobo zvyknuté na iný "setting" čaká veľká výzva. Prežijú len najsilnejší