Ale ako?

MET Gala zrušené, filmový festival v Cannes, ktorý mal pred pár dňami vrcholiť odovzdaním Zlatej palmy, sa nekonal. A podobný príbeh čaká aj týždne pánskej módy. Už nejaký ten piatok je známe, že dostanú digitálnu podobu.

Módny segment dostal s príchodom pandémie koronavírusu poriadnu facku. Niekto, kto sa nebojí povedať pravdu sa nebojí ani poznamenať, že možno aj zaslúženú. Nielen pre obrovský a neustále točiaci sa kolotoč, ktorý ho posledné roky charakterizoval. Konieckoncov, veď aj nástup pandémie sa čiastočne niesol v znamení týždňov módy. Väčšina značiek, bez ohľadu na varovania či prognózy, nechcela odstúpiť od dlho plánovaných a štedro dotovaných prehliadok s kolekciami Jeseň/Zima 2020/2021. Jeden z mála, ktorý módnu šou zrušil (druhú z až dvoch) a médiám urobil len prezentáciu fotografií s novou kolekciou, bol Giorgio Armani. No a v jeho šľapajách bude teraz kráčať väčšina kolegov.
Prvým výrazným módnym podujatím „po korone“ mali byť prehliadky pánskej módy, po ktorých vždy zvyčajne nasleduje prezentácia delikátnej a výnimočnej haute couture. Tentoraz bez publika, telo na telo natlačených subtílnych módnych redaktoriek a zástupov influencerov, ktorých posledné roky usádzali PR oddelenia odevných firiem do prvých radov spoločne s nimi. Tomu je nateraz koniec. Digitálna prezentácia sa ukázala ako najpraktickejšia alternatíva ako dodržať bezpečnostné pokyny či zdravotné odporúčania. A nechať sedieť celý ten módny svet doma, za ultratenučkým Macom pri rozvoniavajúcej sviečke Fornasetti.

Premiéry nových kolekcií sa presúvajú do online priestoru, kde sa tak budú snažiť osloviť publikum pomocou vizuálnych nástrojov – fotografií, videí či špeciálnych prezentácií vytvorených len za týmto účelom. Ako oznámili napríklad zástupcovia British Fashion Council, s vytvorením jednej univerzálnej platformy sa v júni otvorí cesta pre britských módnych tvorcov prezentovať pánske aj dámske kolekcie pod hlavičkou londýnskeho týždňa módy s ohľadom na aktuálnu situáciu vo svete. Nasledovať bude Miláno a Paríž s pánskymi kolekciami, tiež online. Pravdepodobne aj podoba všetkých tohtoročných haute couture prehliadok nadobudne inovovanú podobu. Otázka však znie, je takto možné docieliť žiadaný efekt?

Ak za cieľ berieme prezentáciu a tvorbu zisky- produkujúcich trendov na novú sezónu, obrazovka počítača či smartfónu nie je vlastne žiadnou novou alternatívou. Gro fanúšikov módy (a časť jej zákazníkov) ostatných rokov sa predsa v rámci „prvého kontaktu“ aj tak k luxusnej produkcii odevných velikánov dostávala prostredníctvom online portálov, webových stránok, streamovacích kanálov a v neposlednom rade- sociálnych sietí. Posledné roky sa výrazným prvkom väčšiny prezentácií stal najmä samotný „humbug“ okolo, pričom armáda modeliek defilovala pred zrakmi pozvaných hostí zvyčajne do desiatich minút. Robotická presnosť, chôdza často zbesilým tempom, ani si nestihol zívnuť a už sa kdesi v popredí mihol rozpačitý dizajnér, ktorý ledva vystrčil nos zo zákulisia. Až tam totiž dochádza k položeniu ďalšieho dielika v skladačke úspechu novej kolekcie. Objaví sa celebrita, možno dve a ak ide o značku ekonomicky silnú, možno aj celý tucet prominentov. Rovnako ochotne, ako pózujú v prvom rade, predvedú naučené úsmevy aj po boku dizajnéra v backstagi, s prístupnom len pre pár vybraných. Pridajte si k tomu rôzne instagramové „postavičky“, ktoré si vyčíhajú desiatky fotografov po prehliadke, či na párty s ňou spojenej. Kolotoč ďalšieho zviditeľneňovania mena značky, boost hajpu okolo neho ale aj „atraktivity“ v očiach bežného, masového publika sa zvykol pravidelne točiť na plné obrátky.

Bývalá šéfredaktorka Vogue Paris Carine Roitfeld (možno práve v tomto duchu) len nedávno zorganizovala prvú virtuálnu módnu šou. Išlo o charitatívnu akciu, ktorej zmyslom bolo pod krídlami organizácie amFAR vyzbierať finančné prostriedky proti vírusu covid-19. Divákom na YouTube sa prihovoril známy „novinár“ a „kamarátskaždýmktoniečoznamená“, Derek Blasberg. Pred domácou kamerou sa promenádovali hviezdy ako Natasha Poly, Karolína Kurková, Lily Aldridge či model Jordan Barrett. Ale naozaj niekoho zaujímalo, čo mali na sebe? Bol to možno šľachetný úmysel, výsledkom však bola skôr ďalšia z legitimizovaných príležitostí nazrieť do súkromia ľudí, ktorí sú pre nás často nielen vzorom a inšpiráciou, ale čím ďalej, tým viac aj zdrojom určitého druhu morbídnej fascinácie, formujúcej sa do výsmechu a údivu.

Ako však do tohoto celého zasadiť koncept prezentácie novej kolekcie? Ako osloviť nákupcov, ktorí sú pre značky s menším počtom vlastných predajných platforiem, takí dôležití? Ako donútiť módnych redaktorov vybrať si pár kľúčových kúskov, ktoré sa v nasledujúcich mesiacoch budú objavovať na stránkach magazínov či (ako inak) na digitálnych platformách? Aj tá najlepšia kreatíva vychádzajúca z pera povereného tímu má špecifického adresáta, vychádza z precízne formovanej idey, ktorá vznikala v hlavách pár ľudí. Samozrejme, dá sa nakrútiť (takmer) dokonalé video a nafotiť zábery, ktorých kvalitu nespochybní ani fotograf z dedinských novín, ani ostrieľaný magazínový harcovník. Pri spolupráci s celebritami môžete vybrať takú, na ktorej meno počúva takmer celý svet naprieč generáciami, aj štýlovými spektrami. Alebo ju môžete skúsiť naštylizovať do podoby, ktorá zarezonuje s masívnym zásahom. Pri tom všetkom však stále chýba jeden zásadný element –osobný kontakt skutočných profesionálov na oboch stranách rovnice – dizajnéra a jeho tímu s módnymi novinármi, rešpektovanými trendsettermi či špičkovými buyermi s jasnou víziou. Práve tento moment vždy zvykol otvárať priestor pre analýzu detailov, nového strihu či dokonalého materiálu, ktorého prednosti odtajnilo až starostlivé skúmanie v showroome po prehliadke. A často to býval tiež priestor samotný, ktorý pomáhal pochopiť kontext. Všetko ostatné sú najmä sprievodné barličky, ktoré priniesol nástup nových médií v kombinácii so starým dobrým puncom hviezdnosti a celebritnej zbožňovanosti.

Je nad slnko jasné, že najbližšie obdobie prináša so sebou výzvu pre veľkých hráčov v brandži, ako svoju stratégiu adaptovať na nové podmienky. Všetci síce veria, že „korona“ tu nebude navždy, no návrat do starých koľají už nebude celkom možný. Potvrdil to nedávno aj Alessandro Michele z Gucci, keď oznámil, že taliansky gigant vystupuje z klasickej schémy doterajších prezentácií. „Stretneme sa len dvakrát ročne, aby sme sa podelili o kapitoly nového príbehu,“ uviedol Michele na Instagrame a narážal tak na redukciu počtu prehliadok, ktoré organizovali v jeho talianskej „stajni“ doteraz. Osvietenejšie dodal o pár dní neskôr, že svet (ani ten módny) by sa nemal vydať odznova po rovnakej ceste. „Bolo to príliš ťažké, nedokázali sme chytiť dych. Chcem začať nanovo s čerstvým vzduchom, s kyslíkom v pľúcach,“ vyhlásil kreatívny šéf.

To, že značka Gucci (a jej investori) v takomto rozhodnutí stojí za ním, sa javí ako veľké rozhodnutie i gesto zároveň. Je odrazom faktu, že miliónový odevný biznis je pripravený na zmeny a dokonca aj také, ktoré budú ťať do živého. Menej produkcie môže znamenať menej ziskov, ale najmä menej práce a ekonomických príležitostí pre tisícky ľudí. Treba v nich však hľadať pozitíva a tých tiež nebude málo. Utlmenie zahlcovania trhu, obmedzenie negatívneho dopadu na životné prostredie, celkové spomalenie, fyzické aj mentálne. A snáď aj originálnejšie a premyslenejšie idey v kreatíve – či už v podobe módy ako takej alebo v jej zmysle, úlohe a postavení v rámci spoločnosti.

Trúfam si tiež tvrdiť, že „oklieštenie“ doterajších možností veľkých módnych značiek, ktoré často presahovali nemožné, zároveň môže priniesť viac pozornosti tvorcom s lokálnym zásahom a špecifickejšou víziou. Dizajnérom a brandom, ktorí nemusia za každú cenu uspokojiť globálnu všehochuť, tým, ktorí boli vo freneticky sa krútiacom kolotoči priemyslu doposiaľ prehliadaní. Otvára sa priestor na objavenie módy a dizajnérskej tvorivosti v malom. Profesionálmi aj fanúšikmi, konzumentmi i pozorovateľmi.
Je však isté, že si vôbec nemôžeme byť istí, čo a ako bude. Preto je možno práve teraz ten správny čas to využiť…

Foto: archív