Let us roar!

Keď si do internetového prehliadača zadáte výraz ‚hypebeast‘, poskytne Vám nasledovnú definíciu: „Hypebeast je osoba, zväčša mužského pohlavia, ktorá dychtivo sleduje módne trendy ‚on purpose of making a social statement‘.“ Táto definícia je z môjho pohľadu brilantná, možno práve ona by sa mala stať hajlajtom tohoto článku.

Hneď v jej prvej polovici nám prináša praktické vysvetlenie toho, čo tvorí vonkajšiu schému hypebeast culture: Trendy. Rýchle, šokujúce a nestále. Ich hlavným cieľom je vytvoriť umelý pocit ‚wow‘- efektu, následne zblázniť verejnú mienku a potom sa vypariť, akoby ani nikdy nejestvovali. Mohli by sme ich prirovnať k prskavkám – vzplanú, horia, prinesú chvíľkový pocit šťastia, no s poslednou zlatou iskrou sa stráca aj spomienka na ňu. Sezónnosť a nestálosť je jedna vec, no katastrofálny dopad na celý módny priemysel a našu planétu je niečo, čo môže nenávratne poškodiť naše doterajšie vnímanie a verejnú mienku.

Paradoxom zostáva, že práve módny priemysel (ktorý je aj najviac zasiahnutý fenoménom hypebeast culture) si tento problém aj sám vyprodukoval, hypebeast by sa totiž dal charakterizovať aj ako výsledok veľmi nepremysleného marketingového ťahu. Luxusné brandy sa už nejakú dobu snažia nájsť cesty ako osloviť generáciu Z, pričom niektoré z nich našli odpoveď práve- v komercii. Avšak balans medzi ‚komerčným‘ a zotrvaním v rovine ‚luxury industry‘ je vskutku pohyb na veľmi tenkom ľade. A je naozaj tristné, že sa značky pri tomto kĺzaní nielenže nedokázali udržať nad hladinou, ale mnohé z nich sa potápajú a iné sa už blížia ku dnu.

Hneď v jej prvej polovici nám DEFINícia prináša praktické vysvetlenie toho, čo tvorí vonkajšiu schému hypebeast culture: Trendy. Rýchle, šokujúce a nestále. Ich hlavným cieľom je vytvoriť umelý pocit ‚wow‘- efektu, následne zblázniť verejnú mienku a potom sa vypariť, akoby ani nikdy NEBOLI Jestvovali.

Prvotná myšlienka, ktorá čerpala inšpiráciu z hnutia ‚street style‘ a mala charakter prispôsobenia sa potrebám mladých ľudí, sa už vôbec nepodobá tomu, do čoho len o pár rokov prerástla. Veľké logá umiestnené na tých najviditeľnejších miestach odevov, masová výroba, priepastný pokles kvality, absencia ručných prác. Toto všetko sú však len sprievodné javy ničivej a najbolestivejšej rany, ktorú si módny priemysel sám uštedril. Strata DNA, neznalosť vlastnej genézy, separácia od koreňov a princípov, ktoré boli rokmi overené, strata priazne lojálnych a dlhoročných zákazníkov. V skratke – mnohé značky sa stali len ďalšou predraženou konfekciou, ktorej insígnie už nie sú nositeľom žiadnej histórie, ale len akýmsi vyjadrením sociálneho statusu.

Mladí ľudia obúvajúci si balenciagu, o ktorej počuli rapovať Cardi B, ani netušia, že v minulom tisícročí stál Cristóbal Balenciaga pri zrode ikon ako Audrey Hepburn. Čo je však omnoho tragickejšie ako skutočnosť nevedomosti je samotný deficit túžby po poznaní. Násťroční „hypebeasťáci“ sú ochotní míňať celé imanie za značky, ktorých mená zakladateľov nevedia ani vysloviť a o ich pôvodnej estetike a filozofii nemajú ani poňatia. Nejde im totiž o značku, ba dokonca ani o samotný produkt, nevidia a ani nechcú vidieť ‚artistic value‘, ktorá móde – ako úžitkovému umeniu – dáva samotný zmysel. Módu, naopak, vnímajú ako súbor čísel a písmen, dátumy dropov, či najvýhodnejšie sumy, za ktoré môžu veci kúpiť, a niekedy aj hneď predať. Stali sa obeťami umelo vytvorenej exkluzivity a túžby a instagramového sveta ašpirácií, ktorý je ale nebezpečne fiktívny a častejšie, ako nie, sa vôbec nestotožňuje s realitou.

Mladí ľudia obúvajúci si balenciagu, o ktorej počuli rapovať Cardi B ani netušia, že v minulom tisícročí stál Cristóbal Balenciaga pri zrode ikon ako Audrey Hepburn. Čo je však omnoho tragickejšie ako skutočnosť nevedomosti, je samotný deficit túžby po poznaní.

A tu sa dostávame k druhej časti definície z úvodu článku: K sociálnemu rozmeru mašinérie, ktorá bola vytvorená s úmyslom rozšíriť potenciálnu klientelu a zvýšiť zárobky. Hypebeast-zákazníkov nenájdeme na zoznamoch hostí haute couture shows, táto subkultúra totiž nemá so značkami vybudovaný pevný vzťah, ktorý je väčšinou výsledkom rokov obojstrannej dôvery, nemeniacej sa kvality, smerovania a zdieľaním rovnakého videnia krásy, hodnôt a svetonázoru. Individualistický pohľad a autentické vnímanie v tejto komunite nie sú vítané, ide predsa o davovú psychózu. Tu nie je dôležitý konkrétny vzhľad, či využiteľnosť – túžba je fokusovaná na ‚výhody‘, ktoré nám produkt prinesie. Prím hrá práve sociálny, materialistický (a podprahový) aspekt vlastnenia veci, ktorá so sebou prináša ‚uznanie‘ spoločnosti, pocit akejsi jedinečnosti, feeling, že práve tieto trainers budú vstupenkou do sveta, po ktorom dychtíme tak veľmi, že sme schopní zaprieť aj samých seba a svoje ozajstné estetické cítenie. Možno práve túto pachtivosť by sme mohli prirovnať k tej, s ktorou inkriminované módne domy sami vytvorili niečo, čo ich teraz tak ničí a požiera. 

Každý biznis, módny nevynímajúc, má v konečnom dôsledku rovnaký cieľ: Zotrvanie v čiernych číslach. Hlas finančných magnátov, ktorí stoja na čele luxusných módnych domov a svoju pozornosť zameriavajú výlučne na profit, má oveľa väčšiu váhu, ako ten ľudí zodpovedných za kreatívne smerovanie značky. Napokon, v predchádzajúcich riadkoch sme hypebeast označili ako veľmi nepremyslený marketingový krok, to však neznamená, že vo svojej podstate nebol úspešný. Vytvorením fenoménu hypebeast culture sa naozaj podarilo osloviť mladú generáciu, spopularizovať a sprístupniť luxus. Otázkou však zostáva či je to vôbec tá správna cesta a či daň, ktorú so sebou hypebeast prináša, nie je príliš vysoká? Kde je hranica, za ktorú môžeme luxusný tovar ešte posunúť, aby sme úplne nezruinovali jeho podstatu?

Individualistický pohľad a autentické vnímanie v tejto komunite nie sú vítané, ide predsa o davovú psychózu. Tu nie je dôležitý konkrétny vzhľad, či využiteľnosť – túžba je fokusovaná na ‚výhody‘, ktoré nám produkt prinesie.

Faktom zostáva, že práve trendy-prelogované kúsky tvoria najväčšie percento predaja prémiového tovaru. Dokázal by ešte módny biznis existovať bez svojej komerčnej stránky? A práve tu sa nám naskytá pohľad, ako by sme mohli hypebeast culture poňať: Ako menšie zlo v prospech vyššieho dobra. Komercia zarábajúca na skutočné umenie alta mody. Veď predsa aj mnohí známi umelci museli počas svojej kariéry robiť množstvo vecí, s ktorými sa síce nestotožňovali, no ktoré im neskôr umožnili vytvoriť ich chef-d’oeuvre. A teda to, čo vnímame ako deštruktívne, je možno (v niektorých prípadoch) len pohonnou hmotou pre to, čo je skutočne považované za umenie. A v mnohých nie…

Je nesporné, že napriek všetkému, môže byť aj hypebeast relevantnou skupinou, bodom referencie aktuálnych spoločenských tendencií a konfrontačným zrkadlom, do ktorého sa občas treba – bez uhýbania zraku – pozrieť. Je aj na nás, aby sme tento fenomén jedným okom strážili a nedovolili, aby sa načisto upustilo od tradície v prospech masovej nadprodukcie.

A keď sa opäť bude ďalej posúvať hranica komerčnosti, let us ROAAAAR!

Foto: archív