Rihanna to chce inak
Fakt, že do svojej prvej kampane FENTY pod hlavičkou LVMH barbadoská speváčka obsadila aj 67- ročnú newyorčanku JoAni Johnson, nie je zďaleka najsviežejšie na ‚tom‘ celom. Rihanna si zjavne u Arnaulta vydupala oveľa väčšie ústupky, ktoré- hoci nie sú skutočne revolučné- poukazujú na nové prístupy k móde, ktorých sa iné veľké brandy dnes očividne tak boja.
Všetko sa odohráva v historickej parížskej štvrti Marais, kde na jednej zo starých fasád svieti v modrej žiare veľký nápis FENTY. Na chodníku je nakreslený kompas, ktorého písmeno „N“ (symbolizujúce „north“- sever), nahradilo veľké „F“. Pre fanúšikov Rihanny nie je nič ozajstnejšie a autentickejšie, ako ona sama, teraz ich osobne vedie na Rue de Turenne č.10, kde si po prvýkrát môžu kúpiť kúsky z jej novej RTW kolekcie pod hlavičkou francúzskeho giganta LVMH. Ale pozor! Tu príde moment prekvapenia. Samotná autorka aj jej partneri nazývajú celý počin efemérnym (prchavým) zážitkom.
Samotné spojenie Rihanny s LVMH je, mierne povedané, zlomové. Je vôbec prvou ženou čiernej pleti, ktorá vedie vrámci tohoto francúzskeho konglomerátu s viac než 70-timi maisons v portfóliu svoj vlastný brand, a je presne druhou osobou, ktorá bola vrámci neho prizvaná vytvoriť si vlastnú autorskú líniu (prvým bol Christian Lacroix, ktorý dnes už RTW nevyrába.) Toto nie sú žiadne maličkosti, ale naopak- indikátory toho, ako bude módny priemysel operovať v blízkej budúcnosti. V čom ale presne má byť rozdiel medzi tým, ako módny priemysel predáva dnes (Lagerfeldov pyramídový model z roku 1983) a ako to bude robiť FENTY? Tu sú plány:
1. Predaj kolekcií priamo v sezóne a priamo zákazníkovi. FENTY sa tým vyhne tlaku predprodukcie a distribúcie, a tiež tak zaistí, že tovar bude hotový vtedy, keď aj celé promo k nemu. Plánuje tiež nemať na kolekcie žiadne zľavy, ani výpredaje.
2. Nie tradičné kolekcie, ale tzv. ‚kapsulové‘. Značka plánuje vypúšťať (doslova) kolekcie v nepredvídateľných časových horizontoch, čím podporí záujem a angažovanosť svojho publika. Online predaj, ktorý sa má spustiť už o pár dní, 29.mája, má zákazníka zároveň konštantne udržiavať up-to-date.
3. Filozofia „prchavosti“. Zatiaľ sa produtky FENTY budú dať kúpiť len online a v dočasných obchodoch (niečo ako pop-up koncept), vždy len po dobu štyroch týždňov. Biznis model to nie je zlý, keďže brand tak ušetrí náklady spojené s vlastnými kamennými prevádzkami.
4. Cenotvorba. FENTY nie je ani kontemporárne-tradičný brand, ani neašpiruje na to byť ‚luxusným‘. Ceny kolekcie, ktoré sa aktuálne pohybujú v rozmedzí od 200- 1500 amerických dolárov, spadajú však presne niekde ‚medzi‘. Zaujímavé tiež je, že Rihanna bude naďalej produkovať svoju líniu Savage x Fenty cenovo- dostupného spodného prádla, čo je paradox sám osebe, ktorý by bol ešte pred pár rokmi neakceptovateľný.
5. Inklúzia. Rihanna dlhodobo otvára globálnu diskusiu o inkluzivite, avšak FENTY línia bude vyrábaná len po americkú veľkosť 14, pričom priemerná veľkosť v USA je dnes medzi 16 a 18. Aj keď pár kúskov z kolekcie je doslova takmer ‚bezveľkostných‘, je dosť možné, že dopyt v budúcnosti práve po odevoch univerzálnej veľkosti ešte viac porastie a brand na to bude musieť aktívne zareagovať.
6. Budovanie otvorenosti voči kultúram a rôznym kolaboráciám. LVMH je známy svojím notoricky konzervatívnym prístupom, bude teda zaujímavé sledovať, ako sa Rihanne podarí prelomiť ho.
Všetky vyššie spomenuté elementy nie sú ničím prevratným, ani extra vizionárskym. Sú to skôr marketingové nástroje, akými do určitej miery narába väčšina prémiových značiek. Čo však Rihannin brand môže posunúť za tento bežný model je, že nebude len občasne použitým obchodným trikom, ale nosnou filozofiou značky.
Pri veľkých módnych brandoch sa sen o odeve prenáša na runway, pričom väčšina z toho, čo sa po nej prejde, sa nikdy nepredá. U FENTY je sen zároveň realitou, pretože Rihanna chce oblečenie predovšetkým predávať. Jej prístup samotný nie je (zatiaľ) garanciou úspechu, je ale minimálne signálom, že sa po dlhých dekádach v módnom priemysle asi predsa len niečo deje…
Zdroj: BOF
Text: Eva Sýkorová Čomborová
Foto: Courtesy, FENTY
