CONTACT +421 951 129 280

WHAT GOES UP

31.10.2020

Must come down


 

Po úvodnom šoku a následnom zorientovaní sa prichádzajú prvé dôsledky prebiehajúcej krízy, ktorá nie je spôsobená len pandémiou, ale tiež všeobecnou krízou hodnôt a kolísajúcich ekonomík. Módu nevynímajúc, naopak. Zdá sa, že práve ona je (a ešte len bude) jednou z jej vôbec najväčších obetí. Stábiliónový biznis sa otriasa v základoch, pričom z týchto ruín vyjdú, aj to so škrabancami, len tí najsilnejší. Neľahkú situáciu charakterizuje viacero fenoménov, nasledovné štyri patria medzi tie najaktuálnejšie.    

 

 

Same same but same

 

Listovali ste nedávno viacerými módnymi časopismi naraz? Teraz nemáme na mysli naše lokálne, aj keď i o tom by sa dali napísať hneď tri knihy. Jeseň a zima boli vždy obdobím na promo high jewellery a investičných šperkov, tento obyčaj sa vo svetovej prémiovej módnej a lifestylovej tlači traduje už dlho. Je úplne jasné že spôsobov, akými odprezentujete 20-karátový solitér od Graffa alebo kaskádový náhrdelník zo smaragdov a ametystov od Bvlgari, nie je milión. Aj tu sa budú vždy opakovať určité koncepty, ktoré sme už neraz videli tam, či onam. Ak však námatkovo otvoríte štyri rôzne ‘veľké’ (rozumej najznámejšie) magazíny vrátane Harper’s Bazaar, Elle, In Style a Tatler a máte pocit, že sa pozeráte na rovnaké fotografie, máme problém. Ok, aby sme boli spravodliví, v jednom použili 'kreatívci' granátové jablko, v druhom papayu, v treťom konár zo stromu a štvrtom papagája. Getting the picture? A keď začnete na tento popud neveriacky spätne listovať číslami, je to stále takmer jedno a to isté, akoby všetci preberali identické syndikované obsahy. Rovnaké reklamy, rovnaké výbery z kolekcií, rovnaké tváre, rovnaké témy a texty, rovnaká agenda. Kde sa stratila originalita, invencia, kvalitná publicistika a špecifické rukopisy? Fashion editoriály nevynímajúc. Kedysi reprezentačný formát každého relevantného módneho nosiča, kde jeho potenciál mohol vždy zažiariť naplno, je dnes len smutným pohľadom na problematiku inzertného tlaku veľkých brandov a často neprirodzene pôsobiacej inkluzivity. Koho baví pozerať sa na monotematické lookboky jednej značky na desiatich stranách? Aká kreatíva sa môže skrývať za niečím takým? Ako sa tu môže naplno prejaviť genialita a estetická úroveň štylistu a vôbec- celého tímu? Odpovedzte si sami. A pokiaľ si s odpoveďou neviete dať rady, rovno si pozrite dokument z nášho zoznamu Fashion Confidential- Franca” o tom, čo to je (bola) skutočná tvorivosť. A rovno si k tomu nalejte pohár dobrého (a silného) koňaku.

 

 

Skip to sales
 

“Toto nebudem kupovať teraz, aj tak to bude o mesiac v 50-tke”. Práve ste si prečítali filozofiu novodobého zákazníka luxusného tovaru. Apropos, dá sa vôbec za daných okolností ešte o luxuse hovoriť? Každý, aj ten najslabší matematik vie, že ak niečo v obchode stojí v plnej cene 5.000 a v zľave 2.500 reálna hodnota tohoto tovaru je stále hlboko pod rabat. To, že sú veľké značky pri klesajúcom dopyte nútené čím ďalej, tým viac odhaľovať tento fakt (a s ním aj absurdne vysoké marže) len prispieva k ich úpadku. Nielenže tým v očiach ašpirantov a potenciálnych klientov strácajú svoju exkluzivitu a nedostupnosť, ale nechtiac zdôrazňujú samotnú nezmyselnosť, neetickosť a neudržateľnosť nadprodukcie a neúmerného nadhodnotenia prémiového tovaru, ktorý medzitým stratil svoj prapôvodný zmysel. Stocky, ktoré sa kopia v skladoch butikov a online shopping platforiem sa neustále zvyšujú, hoci výroba sa znižuje a to jednoducho preto, že všeobecne dochádza k redukcii predaja. Buyeri, ktorí vo svojej rozšafnosti s veľkými očami nakúpili predpokladané hity a trendy nastávajúcich sezón, majú teraz oči akurát tak pre plač. Respektíve ich zamestnávatelia, ktorí budú hlásiť markantné straty. Kolekcie do veľkej miery stoja, nepomáha ani heavy promo lákajúce spotrebiteľa na ultra-zvýhodnené ceny, poštovné zdarma a rôzne iné bonusy. Pokusy prekonať dramatické rozdiely v damages a earnings stroskotávajú, navyše na bonitnú klientelu pôsobia zúfalo a destabilizujúco. Aj tento problém sa v blízkej budúcnosti vyrieši- zánikom mnohých brandov, aj ich predajných outletov. Tu nepomôže už ani Čína, ani mileniáli. Kocky sú hodené.

 

 

Prílíš veľa robí málo

 

Keď Vám nabudúce povie váš asistent predaja, že niečo "nemá", opýtajte sa ho pre istotu ešte raz. Po minúte tejto krátkej hry na mačku a myš určite vytiahne "to" zo spodného šuflíka. Iste, najmä teraz, počas Covidu, sú transfery a dodávky obmedzené, produkcia mešká a mnoho artiklov, ktoré už boli súčasťou virtuálnych tabuliek v sekcii ziskov, nakoniec nikdy vyrobených nebude. Aj napriek tomu je tu ešte stále prítomný jeden pony-trick, ktorý veľkí hráči používajú, aby (dnes už umelo) vytvárali upadajúcim brandom auru žiadanosti: Nedostupnosť. Celý luxusný biznis bol postavený primárne na tom aby ľudia chceli, túžili a ašpirovali. Samotní remesleníci, PR a marketingové tímy, aj majitelia značiek po dekády budovali industriu (a dokonalú ilúziu), ktorá mala v ľuďoch stimulovať potrebu nielen mať a vlastniť, ale mať a vlastniť čoraz viac. Z ohraničeného segmentu pre ‘horných desaťtisíc’ sa tak stal mega-populárny biznis pre masy. Každý si chcel odtrhnúť kúsok tohoto sveta, každý doň chcel aspoň na chvíľu patriť. Preto aj práve teraz, ako vzniká tento text, stroje a mašiny v ilegálnych fabrikách po celom svete 'šliapu' na plno a vyrábajú zrkadlové repliky trendov, ktoré ste vy, a ani my! ešte ani nezachytili. Aj tie najúspešnejšie fashion giganty sveta utržujú práve kvôli čiernemu trhu s fejkami veľké finančné straty, neinvestujú však dostatočné prostriedky na prevenciu a sankcie. Sociálne médiá, ktoré sa najmä v poslednom období stali primárnym zdrojom obchodu s replikami, tiež zlyhávajú v selekcii a monitoringu účtov, ktoré sa často vôbec netaja tým, čo vlastne ponúkajú. Luxusný tovar je tak dehonestovaný a stigmatizovaný čoraz viac, nehovoriac o všade opakujúcich sa (rovnakých) vizuálnych kódoch, ktoré vytvárajú nepestrú a aj nebezpečnú uniformitu odievania. Ako explicitný vzor stačí uviesť popularitu produktov ‘novej‘ Bottegy Venety, predovšetkým doplnkov a topánok. Ukážkový príklad toho, ako sa z niche záležitosti stane záležitosť davov. A tiež toho, ako sa značka, ktorá (by) si mohla udržať svoje niveau, chytí príležitosti ‘vypumpovať‘ zo situácie maximum, a začne 'sypať' á la veľkovýroba. Bottegu milujeme, ale- škoda.    

 

 

Too many choices

 

Človeka dneška treba ľutovať. Nie preto, že by strádal, naopak. Jeho pozornosť je neustále vyrušovaná tisíckami rôznych stimulov. Kým ľudia minulosti mali tendenciu inklinovať k jednému modusu a zotrvať ‘v ňom’ de facto celý život- čím vytvorili štýly, ktoré dnes nazývame ‘ikonické’- dnes je tendencia opačná. Fashionisti du jour sú vo svojich voľbách nekonzistentní, nové “it” trendy si adoptujú rýchlosťou svetla a nepretržite migrujú od nového k novšiemu. Aj to je dôvod, prečo z neustáleho kolotoča fast-fashion a generickej instagramovej estetiky nemôže povstať žiadna Jackie O., Audrey Hepburn ani Brigitte Bardot. Nedávna psychologická štúdia univerzity v Oxforde potvrdila, že problémom súčasného sveta je “... príliš veľa možností a informačných kanálov”, ktoré ľudí nepriamo ženú do začarovaného kruhu fenoménu FOMO, zmeny preferencií a vytvárania nudnej a všadeprítomnej “trending” estetiky. Aj tomu sa dá vyhnúť. Ako? Odporúčame na nejaký čas nepozerať všetky feedy (a už vôbec nie tie 'odporúčané'), unfollowovať 135 “influencerov” non-stop propagujúcich tie isté (a rovnaké) brandy a na chvíľu čítať napríklad len klasickú literatúru. Budete prekvapení, koľko počas tohoto obdobia “nevidomosti” uvidíte. Jasnejšie, ako kedykoľvek predtým.

 

#keepcalmanddontgetfooled


Foto: archív